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        好廣告始終來自簡潔

        更新時間:2020-10-13

        今年很多產品和服務領域都有很多品牌選擇,但突出的少之又少,這少部分突出的,要么一直都聲名顯赫,要么宣傳高調,或者明顯失態。品牌經銷商想在激發消費者的道路上干出名堂,變得越來越難,即使擁有優越的品牌訴求也如此。

        對幾千個廣告營銷活動和執行測試過程進行分析,可以輕易到診斷出主要影響因素,但修復起來很難——好的廣告出自緊湊而強有力的創意簡報。糟糕的創意通常是由于簡報太模糊、寬泛,只能讓代理公司自己去想象品牌主的想法、在什么點上與消費者的生活相契合。美發品牌Helene Curtis前CEO Chuck Cooper曾帶領該品牌超越寶潔,他總說"好的開始是成功的一半",這句話在制作創意簡報時尤其適用。

        以下三個關鍵方法經過反復驗證,可以加大改進創意簡報,創建成功的廣告:

        1.誠實說明目標客戶對品牌以及當前競爭的看法和感受。一個關鍵點就是誠實,真實評估當今的客戶在何處參與你的品牌、產品類別以及競爭。

        一般的做法是假設客戶認為這個品牌處于空白狀態,或者假設他們了解所有東西。然而,品牌主不斷追求變化,所以今年的好簡報可能并不適合明年的情況。

        如今流行的是,寧愿承認關于品牌的負面看法,也不要假設這些不存在,達美樂、別克、雪佛蘭都是這樣做的。特別是千禧一代,他們對"真實"的重視帶動了這個趨勢。

        大多數消費者主要通過視覺形象和故事來思考和感受。認知心理學家Jerome Bruner發現,人們對事實編排有序的故事的記憶程度是對要點排列的記憶程度的22倍。因此,通過視覺和語言可以獲得客戶的所想和所感。

        很多公司太過重視追蹤或態度研究等傳統方法,這些方法單純使用文字去弄清品牌在何處觸達客戶,不足以了解客戶的想法和感受,因為太多依賴于位為數不多的預設語言表達,無法準確捕捉人們的情感利益、人物/關系驅動力或價值觀?,F在的客戶更多地用視覺來思考和溝通。

        2.確定品牌在視覺和語言上的核心訴求。經常聽到的說法是"一圖勝千言",但一言也可以喚出千幅圖。品牌主應該確定好語言和視覺上的訴求,以視覺為導進行客戶調查,更緊湊地去界定和實現核心訴求要素。

        語言訴求使用大膽的戰略詞匯,如"我們要讓這個品牌現代、性感且叛逆。"但通常這些訴求含混不清,為CMO、品牌經理、創意總監留下太多需要解釋的東西。還有的品牌主使用原始模型,但這種現代派的表達還是會讓創意人士去思考很多。

        3.向創意團隊呈現觀點集中的簡報。有效的簡報與策略一樣,都要省去不太重要的部分,集中于當前的客戶感知,并以此為基礎制作,還要有洞察,這份洞察應超出產品類別或關于品牌的一些老生常談,而是將品牌與消費者緊緊聯系在一起。

        創意模式都不喜歡結構松散的簡報。應該允許創意團隊將其打回,在開始創意工程之前先接受一個緊湊的簡報,包括:

        ●寫明要完成的工作——創意人員的任務以及如何評估

        ●簡報的制作基礎——當前核心目標客戶的感知

        ●將品牌與客戶相連的關鍵性洞察

        ●用來激發客戶的功能利益、情感利益

        ●有效傳遞這些利益需要什么樣的支撐和洞察

        ●視覺和語言方面的溝通內容

        ●低優先級和無優先的工作,可以犧牲掉的部分

        緊湊的簡報不會規定品牌故事如何執行,而是為創意人員提供語言和視覺的、功能與情感的洞察,告知當今的客戶位于哪里,什么樣的語言和視覺信息可以把他們引導到品牌期望的點上。

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